基于庞大消费人群及高购买频次，我国休闲零食行业整体市场空间巨大并且仍保持稳健增长。以坚果炒货为例，据统计，2016至2020年间，坚果炒货行业年产值从1327亿元迅速增长至1800亿元，预计2021年将增长至1970.1亿元。 市场仍在保持高速增长，而竞争格局似乎已发生微妙转变。与电商兴起时众多传统企业纷纷打响”触电“战形成强烈反差的是，年销百亿的线上休闲零食巨头-三只松鼠，以及李子柒、拉面说、王小卤等线上网红零食品牌纷纷“下线”，入局线下分销渠道。而这其中，最引人关注的无疑是三只松鼠。 当大家都还在拿“纯互联网食品品牌”来定义三只松鼠时，殊不知，这个生于互联网，并在互联网上创造了一个又一个品牌神话的企业，早就已经开始布局线下了。三只松鼠近期发布的半年报显示，2021上半年，三只松鼠公司营业收入52.61亿元，其中，线下营收15.68亿元，占总营收的30%，并且线下保持了两位数的高速增长，发展势头可谓非常迅猛。 基因：坚果零食行业头部品牌 财报显示，三只松鼠2020年营收97.94亿元，其中坚果类产品营业收入48.48亿元。而竞品品牌如良品铺子2020年坚果类产品营业收入13.34亿；洽洽坚果类产品营业收入9.5亿。百草味及其母公司好想你两者在2020年坚果类营收为11.87亿，三只松鼠的坚果类营收超过后者之和。（数据来源：三只松鼠、良品铺子、洽洽、好想你年报）三只松鼠依旧牢牢把持着坚果零食行业头部品牌地位。 品牌即品类。截至目前，三只松鼠已经打造出10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃等多款亿级大单品，每日坚果销售额近年来稳居天猫混合坚果品类TOP1。另据投资者调研记录显示，截至目前，公司已完成约400SKU的缩减。未来SKU缩减的工作将持续进行，长期来看，会维持在400-500SKU的动态平衡。缩减后聚焦坚果品类，有助于充分发挥品类集中的规模优势，从而做深坚果全产业链的覆盖和研发，进一步提升产品质量。 市场：线下渠道仍是主”战场“ 智研咨询发布的《2021-2027年中国休闲食品行业市场发展潜力及战略咨询研究报告》数据显示，2020年中国休闲食品市场规模为7749亿元。据产业信息网的数据显示，我国休闲零食线上渠道2020年市场规模超1500亿元。可见，与电商飞速发展并存的客观事实是：线下渠道依旧是休闲零食的主流购买渠道。 据国家统计局数据显示：2020年中国居民人均食品烟酒消费支出为6397元，2021年上半年中国居民人均食品烟酒消费支出为3536元。休闲食品行业发展空间大，行业天花板尚未触及，有望充分享受居民人均消费支出提升及消费升级带来的扩容红利。而更贴合休闲零食顾客冲动性、便利性消费特征的线下渠道，无疑将成为各零食厂商的”必争之地“。 循迹：三只松鼠线下业务成长记 时间追溯到2016年，三只松鼠在大本营安徽芜湖开了第一家线下店，创造了一个月销售额240万的神话，吹响了进军线下的号角。2018年开始，三只松鼠开始接受加盟。截止到今年6月底，三只松鼠在全国的投食店数量为163家，实现营收5.73亿元，同比增长21.7%，联盟店达到了941家，实现营收3.63亿元，同比增长131.7%。 线上走向线下，如果说以前的三只松鼠是在”玩票“，那么自当下开始，三只松鼠已经将线下分销业务提升到前所未有的战略高度。三只松鼠619九周年庆当天，正式对外发布“聚焦坚果 多品牌 全球化”战略，直指到2030年实现千亿目标的愿景。显然，要实现千亿目标，仅靠线上是不可能的。 今年4月份2020年度股东大会上，松鼠老爹章燎原就曾说过，“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下”，隐晦的表达了三只松鼠对于线下分销业务布局的高度重视。而在同期召开的2021年度业务规划发布会上，松鼠老爹直接提出“2021年，松鼠更将全力发展线下业务”的口号，并给出具体“作战方针”。 致胜：战略战术初露峥嵘 全面进击线下，三只松鼠是否做好了充分的准备？面对以线下见长的洽洽、沃隆等传统坚果品牌，三只松鼠有何破局良策？三只松鼠给出了自己的回答。 在业务方面，三只松鼠将分销事业部独立成为三只松鼠一级事业部，并通过组织提升，人员扩招，职能细分，为经销业务快速扩充底层能力基础。并在全国设置了5个大区、21个省办，统筹全国线下销售渠道，实现区域作战聚焦化。 在门店方面，通过新增专属的销售管理、市场企划等专业职能部门，对线下品牌发展提供全方位的支持。 在产品方面，线下产品将与线上产品进行分割，在未来，三只松鼠将专门针对线下定制商品，实现线下渠道属性的产品差异化。 通过市场分渠道品牌授权+下线市场独家区域经销相结合的方式对线下经销体系进行布局，三只松鼠计划在2021年完成从批发直供模式向区域经销代理模式的转型，推动线下品牌化的进程。 通过一系列的大动作，三只松鼠将彻底梳理线下销售体系，为“聚焦坚果”战略的实现打好基础。 据公司最新发布的半年度财报显示，为助力长期战略达成，三只松鼠于报告期内以17,461.56万元自有资金回购股份，用于实施事业合伙人持股计划及股权激励计划，构建长期激励机制，维护核心团队。此举无疑也将进一步调动线下经销商布局的积极性。 至此，三只松鼠全面进军线下的战略方针和战术准备浮出水面，三只松鼠对线下市场的决心以及决胜千亿目标的信心可见一斑。 未来：机遇与挑战并存 据中商产业研究院整理统计数据显示，中国居民人均食品烟酒消费支出虽然呈上升态势，但和其他主要经济体对比来看，中国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平，未来仍有较大增长潜力。 近几年随着生活节奏的加快，“懒人经济”崛起，消费者对外卖、跑腿服务、生鲜电商、社区到家等零食消费新模式的需求日益增加，对零食企业的全渠道营销和销售能力提出了新的要求。这对习惯了传统线下渠道的品牌来说可能是挑战，但是对于此时全面入局线下的三只松鼠来说却是有利的时机。 依托三只松鼠强势的品牌赋能，未来，三只松鼠主品牌+子品牌战略，全面布局休闲零食市场，配合更高效的线上线下全渠道布局和营销策略，将会给三只松鼠及整个零食行业带来哪些改变和革新？是否会对整个行业竞争格局带来根本性转变？我们拭目以待！ 结语：据了解，今年10月份，三只松鼠将在天津梅江中心皇冠假日酒店举办首次经销商大会及线下战略星品发布会，据说届时松鼠老爹章燎原将正式对外发布三只松鼠分销业务全新发展战略。一向以创新立身的三只松鼠将如何突围线下，抢占行业的头把交椅，令无数人期待！ |
