方便面届网红扛把子康师傅又有新动作了，这次TA瞄上了年轻人最喜欢的抖音，联合美食类、剧情类、校园类、职场类、生活类等16位头部+肩腰部KOL，演绎了一场精彩纷呈的“康师傅拌面的十八般武艺秀”。 “猫咪还会做拌面？”，“如何5分钟速成面点师？”，“优雅吃拌面的正确打开方式”，“武林高手如何吃面？”，“原来康师傅拌面除了吃，还能追女神”…… 这些妙趣横生的视频，让广大网友了解到康师傅拌面的花式吃法和妙用，也将康师傅拌面的产品亮点诠释地淋漓尽致。即使是号称见多识广，网络百晓生的Z世代，看完也只想说一句：康师傅拌面，yyds！ 除了和Z世代玩起来，康师傅拌面还通过与KOL共创情感向的视频内容与年轻人建立情感链接，“面要一口一口吃，爱要双向奔赴”的爱情观、“旅行是为了看世界，回家是为了拥有世界”的生活观、以及“关注忧郁女生需要的不是可怜，而是被需要的”社交观；感性触达消费者内心温暖的角落，引发消费者对于爱情、生活、社交的共鸣的同时，也传递着品牌鼓励年轻用户认真、热忱的生活态度和价值观。 作为20世纪最伟大的发明，诞生逾60周年的方便面可谓人尽皆知，无论是大小商超还是街道巷口的便利店，我们都能看到它的身影。因其食用方便、物美价廉、易于保存的特点，方便面已经成为全球性的方便食品，在人类饮食历史中占据着一席之地，并在各国头部品牌不断创新的推进下，历久而弥新。 世界方便面协会数据表明，2020年全球方便面消费量高达1165.6亿份，同比增长9.53%，而中国作为全球最大的方便面消费市场，2020年的消费量则达到了463.5亿份，占据全球方便面消费量的40%，远超世界其它国家。 领军品牌的奋进，中国方便面市场的半壁江山 根据尼尔森数据表明，2020年康师傅销售额为295亿元，市场占有率达到46.3%，位于第一，几乎占据了国内方便面市场的半壁江山，作为当之无愧的国民品牌，中国人可谓耳熟能详。无论是第一碗红烧牛肉面，还是浓香入味的“汤大师”以及现在深受年轻人喜爱的新增了创意滤水口的香浓拌面系列，康师傅在几十年的发展历史中不断推陈出新。如果说全国各地藏着不同的特色口味，那么这些口味都是康师傅口味品类增长的灵感，无论你是追求温和香醇还是辛辣刺激，康师傅方便面总有一款适合你。 消费升级时代的到来，对产品的需求更加细致，除了口感，包装之外，细节的设计也成为撬动消费者神经的又一标准。方便面顾名思义就是食用方便，康师傅从未忘记，这点从康师傅新近推出的带创新滤水口设计的拌面系列可见一斑。 夏季炎热，消费者想要吃到一碗去除燥热汤底的拌面，但是沥水很不方便，既怕被喷洒的热水烫到，也怕一个不小心把面条倒出去，前功尽弃。康师傅拌面新版包装完美地解决了消费者拌面沥水的痛点，让拌面更轻松。从打开包装到加酱搅拌，简单5步就能吃到一碗喷香浓郁的拌面。当丰富的新鲜蔬菜搭配香气四溢的汤汁和劲道有嚼劲的面条充分混合搅拌，夏日美食的正确打开方式终于被找到了。不仅轻松让美味入喉，还节省了时间，与时下年轻人效率至上的理念相契合。 除了食用方便，康师傅拌面还有多种口味选择，不仅有经典入味的红烧牛肉拌面，亦有香浓过瘾的香辣牛肉拌面，更有地道纯正的老坛酸菜牛肉拌面，还有让你的味蕾情不自禁跳舞的康师傅火鸡面。如果用一段话来形容夏季最佳拍档康师傅拌面的话，那就是：“空调WIFI西瓜，红烧香辣酸菜，沥水干拌爽口，夏日美食正搭。”创新不是模仿秀，要真正做到由表及里，做懂消费者的品牌。由细微处入手，解决消费者痛点，这才是康师傅拌面能让消费者一口入魂的秘诀。 深谙消费者痒点，网红是怎样炼成的？ 如果说紧跟消费者步伐，不断创新升级的产品设计是抓住了消费者的痛点，那么立足于消费者真实想法，采用针对性的营销方式，通过构建更多的消费场景，拉近品牌与消费者的距离，从而跟消费者玩在一起，可谓瘙到了消费者的痒点。而这一点，与时俱进的康师傅可谓做到了极致。 作为耳熟能详的国民品牌，康师傅不仅在产品上精益求精，在营销上更是与时俱进，打造了营销史上一个又一个的经典案例。从邀请洛天依成为品牌天使，引发了二次元人群的追捧；到牵手《和平精英》，线下推出联名款包装泡面，游戏内深度合作，推出定制道具、海岛地图，打造趣味泡面美食场景；再到联手头部综艺《奇葩说》，合作推出“梦想无限心无界”的辩题，鼓励年轻人追寻梦想……一波又一波深具网感的花式营销，让康师傅逐渐被贴上了“网红”的标签。 随着移动互联网的发展，网红不仅仅是一个代名词，而是被赋予了更新的意义。网红不再是网络喧嚣与嬉闹的代名词，而是被注入了更多的正能量，火遍全球的李子柒，将中国饮食文化安利给了全世界。半个月成为顶流的丁真则让全国人民了解到藏区的美景和文化。“冰冻三尺，非一日之寒”，康师傅方便面逐渐被贴上“网红”的标签，则代表了无数次对消费者需求的深刻洞察与总结，并在此基础上不断调整营销策略，通过不断占领消费者心智，真正与消费者玩在一起。才能够让消费者真正认可品牌，为品牌买单。 年轻人的目光在哪里，康师傅的营销就到哪里 得年轻者得天下，睿智的康师傅早就深谙这一道理，将眼光放在了以Z世代为代表的新一代年轻消费者身上。不仅时刻关注最受年轻人喜爱的“双微一抖”等社交平台，紧随时下热点，同时还加大与年轻消费者喜欢的IP的合作。可以说，年轻人的目光在哪里，康师傅的营销就到哪里。 康师傅通过花式玩转年轻化营销，与年轻消费者实现深度对话。不做表面功夫的康师傅，深层次的由表及里，用Z世代的思维去靠近年轻人，这才是高级的营销。在此次推出的创新滤水口的拌面系列的营销上，康师傅在抖音这个时下在年轻人群体中最火的平台上重点发力，以#急急如滤令，好面拌出来#为传播主题，与“料理猫王”、“小歪追女仔”、“下铺小涵”等16位不同领域的头部及肩腰部KOL进行了深度沟通，打造了一系列美食场景化短视频。通过16支风格各异、别有风趣的原创短视频，短平快地传递出康师傅拌面的品牌记忆点，展示出康师傅拌面的“浓郁劲爽、贴心设计、丰富口味”、康师傅火鸡面的“香辣过瘾，回味无穷”，同时通过将用户圈层聚焦化，从不同维度解读了“Z世代”、“新锐白领”、“小镇青年”等不同性格、不同需求的年轻消费群体丰富的实用场景。 这一系列井喷式的视频营销，不仅扭转了目标人群对方便面“美味不够，口味过时，滋味寡淡”的刻板认知，突破了康师傅拌面的圈层限制和辐射壁垒，在心理上让消费者跃跃欲试，刺激味蕾，让消费者食欲大开。康师傅这一波抖音视频心理战用正确的方式抓住了正确的人，可谓“由眼入胃”， 不仅让年轻人吃拌面过瘾，就连看拌面视频也变得上头，达成了与年轻圈层的深度沟通，再一次占领了年轻人的心智，助力品牌心智的出圈和植根。只有让消费者感受到产品的独特个性，才能让消费者对品牌的喜爱融入生活。这点，康师傅做到了。如今康师傅在玩转年轻化营销的道路上可谓愈发得心应手，通过不断解码Z世代营销趋势，实现营销策略的不断进化。 立足消费者洞察，康师傅不断优化产品并调整营销策略，用一波波超强网感的营销动作让消费者认识到康师傅不仅是一碗好吃的面，还是一个知我懂我的品牌。但是无论再花哨的营销，再吸睛的动作，都离不开以优质产品力为核心的品牌基石，而优质的产品力正是建立在给消费者直给的利益点输送以及走心的营销沟通策略上。可以预见，康师傅充满网感的营销之路，将会给传统、网红两大类速食品牌带来不小的冲击。毕竟，优质的产品力以及对消费者心智的占领才是赢得市场的不二法则。 |
